Giai đoạn nghỉ lễ đầu năm là thời điểm vàng hiếm hoi để các studio game ngoại thâm nhập thị trường CIS.

Chiến lược “Đại dương xanh” tại khu vực CIS

Trong bối cảnh chi phí mua lại người dùng (User Acquisition - UA) tại các thị trường cấp 1 (Tier-1) như Bắc Mỹ và Tây Âu đang ngày càng đắt đỏ do độ bão hòa cao, ngành công nghiệp game Việt Nam đang đứng trước áp lực phải tìm kiếm các động lực tăng trưởng mới. Thay vì tiếp tục cạnh tranh trong "đại dương đỏ" với các đối thủ toàn cầu, dữ liệu thị trường đang chỉ ra hướng đi tiềm năng tại khu vực Đông Âu và Trung Á, hay còn gọi là khối CIS (Commonwealth of Independent States - Cộng đồng các quốc gia độc lập) hay được ví như “đại dương xanh”. Đặc điểm nổi bật của khu vực này là hành vi tiêu thụ nội dung số có tính chu kỳ rất mạnh, đặc biệt trong giai đoạn nghỉ lễ đầu năm mới.

Dữ liệu thực tế do Yango Ads ghi nhận từ năm 2023 đến 2025 cho thấy xu hướng nhất quán: hoạt động tìm kiếm và cài đặt game tại CIS tăng vọt trong khoảng thời gian từ ngày 1 đến ngày 10 tháng 1 hàng năm. Đây là giai đoạn nghỉ lễ kéo dài đặc thù của khu vực này, khi người dân có nhiều thời gian rảnh rỗi và nhu cầu giải trí trên thiết bị di động tăng cao. Cụ thể, lượng cài đặt ứng dụng thường tạo đỉnh từ ngày 2 đến ngày 9 tháng 1, trùng với thời điểm người dùng tích cực tìm kiếm các nội dung giải trí mới sau khi các hoạt động lễ hội chính đã qua đi. Đối với các nhà phát triển game, đây là mô hình hành vi có thể dự báo trước để lên kế hoạch tung sản phẩm.

Nghịch lý chi phí và hiệu suất người dùng

Điểm đáng chú ý trong bức tranh tài chính của thị trường CIS là hiện tượng chi phí quảng cáo giảm sâu ngay trong mùa cao điểm về lưu lượng truy cập. Số liệu KPI tiêu chuẩn cho thấy tháng 1 thường xuyên ghi nhận mức chi phí mỗi lượt nhấp (CPC) thấp nhất trong cả năm đối với mảng game. Hiện tượng này tạo ra lợi thế kép: trong khi lưu lượng người dùng tự nhiên (organic traffic) và nhu cầu tải game tăng cao, thì áp lực cạnh tranh về giá thầu quảng cáo lại giảm xuống, cho phép các studio tối ưu hóa biên lợi nhuận (ROI) hiệu quả hơn so với các tháng khác trong năm.

Tuy nhiên, chi phí thấp không đồng nghĩa với chất lượng người dùng kém. Phân tích sâu về hành vi cho thấy nhóm người dùng trong giai đoạn này có tỷ lệ chuyển đổi và mức độ tương tác rất cao. Họ không phải là những người dùng thụ động (passive users) mà là những game thủ thực thụ đang chủ động tìm kiếm trải nghiệm mới. Điều này đặc biệt thuận lợi cho các studio Việt Nam, vốn có thế mạnh về các dòng game giải đố (puzzle), xếp hình (match-3) và game phổ thông (casual) - những thể loại có độ tương thích rất cao với thị hiếu của người chơi tại khu vực CIS.

Tiếp cận dựa trên dữ liệu và công nghệ

Để khai thác hiệu quả khoảng thời gian ngắn ngủi này, các studio cần thay đổi tư duy vận hành từ trạng thái duy trì đều đặn sang chiến lược "tấn công điểm" (surge strategy). Tương tự như cách các nhãn hàng chuẩn bị cho dịp Tết Nguyên Đán tại Việt Nam, các nhà phát triển cần dồn lực cho các chiến dịch A/B testing nội dung quảng cáo, phân bổ ngân sách lớn nhất vào đúng khung thời gian đầu tháng 1. Việc duy trì hiện diện là cần thiết, nhưng cú hích tăng trưởng thực sự phải được kích hoạt khi chỉ số CPC chạm đáy và nhu cầu người dùng đạt đỉnh, tạo đà cho cả năm tài chính.

Bên cạnh yếu tố thời điểm, mô hình tái đầu tư (flywheel effect) cũng là chìa khóa để duy trì đà tăng trưởng bền vững tại thị trường mới. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào vốn đầu tư mạo hiểm, các studio có thể tận dụng doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng (IAP), quảng cáo trong ứng dụng (IAA) thu được ngay trong dịp lễ để tái đầu tư vào hoạt động thu hút người dùng (UA) cho các tháng tiếp theo. Chiến lược vòng lặp này đặc biệt phù hợp với các dòng game có vòng đời ngắn và tốc độ tiêu thụ nội dung nhanh (hybrid-casual), giúp giảm áp lực dòng tiền cho doanh nghiệp.

Cuối cùng, rào cản về địa lý và pháp lý không còn là thách thức lớn nhờ sự hỗ trợ của các nền tảng công nghệ quảng cáo (AdTech). Các nhà phát triển Việt Nam hoàn toàn có thể thâm nhập thị trường CIS mà không cần thiết lập pháp nhân địa phương hay xây dựng bộ máy vận hành cồng kềnh. Việc ứng dụng các hệ thống tối ưu hóa tự động bằng AI giúp tinh chỉnh hiệu quả quảng cáo theo thời gian thực, đảm bảo ngân sách được sử dụng hiệu quả nhất trong giai đoạn chuyển đổi cao điểm. Điều này cho thấy sự dịch chuyển của ngành game, từ cạnh tranh bằng quy mô nhân sự sang cạnh tranh bằng năng lực phân tích dữ liệu và ứng dụng công nghệ.

Đối với cộng đồng phát triển sản phẩm (Product Owners) và marketing, điểm cốt lõi cần lưu ý là độ trễ văn hóa và tối ưu AdTech. Khu vực CIS (đặc biệt là Nga) thường nghỉ lễ Năm Mới (Novy God) kéo dài từ 1/1 đến tận 8-10/1, dài hơn nhiều so với kỳ nghỉ Giáng sinh/Năm mới của phương Tây. Trong khi các nhà quảng cáo toàn cầu (Global Brand) thường cắt giảm ngân sách ngay sau ngày 25/12 hoặc 1/1, dẫn đến việc tồn kho quảng cáo dư thừa và giá CPM/CPC giảm sâu, thì nhu cầu giải trí tại CIS lại bắt đầu tăng vọt. Đây là cơ hội kinh doanh chênh lệch giá (arbitrage) cho các game Casual/Hyper-casual của Việt Nam. Tuy nhiên, các bạn cần lưu ý vấn đề bản địa hóa (localization). Dù là game đơn giản, việc dịch thuật UI/UX sang tiếng Nga (Cyrillic) thay vì tiếng Anh là yếu tố bắt buộc để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (CR) tại thị trường này.